Esta semana la empresa Renault dio a conocer el comercial con el que promociona su nuevo producto, el Renault Symbol, un auto fabricado en Córdoba que se vende a 50 mil pesos. El mensaje elegido para inducir a la compra de este auto es “Hacete hombre”. Tal es el título de la pieza desarrollada por Ariel Senzacqua –“creativo” publicitario- y Santiago Martino Davis -redactor comercial- y que ilustra en un minuto cuatro segundos los hitos de la consagración masculina. Entre ellos, el momento en el que un padre lleva a su hijo adolescente al prostíbulo. En un Renault, por supuesto.
El comercial es responsabilidad de la agencia Publicis Graffiti y del director de cuentas de Renault, Julián Hyvrard, presentado por la revistas del corazón en la sociedad porteña como “el novio francés de la actriz Carla Petterson”.
“Elegancia y poder de seducción”, es el slogan del auto que muestra el momento en que un joven se inicia como prostituyente en dos actos. En uno, la escena muestra al adolescente junto a su padre, dentro del auto, con notoria cara de miedo, mientras recibe el aliento paterno. En otra, ya se lo ve ingresando al prostíbulo “Fantasy”. La publicidad no tiene palabras y concluye con una frase escrita: “Hacete hombre. Comprate un auto de hombre. Renault Symbol. Tu primer gran auto”.
Se deduce, entonces, que la simbólica escena del prostíbulo se refiere al debut sexual de un adolescente, cuya edad puede rondar entre los 14 y 16 años.
La escena es uno de los ocho eslabones de la cadena con que este comercial construye la masculinidad, a través de los siguientes símbolos de iniciación: descubrir el primer vello, convertirse en prostituyente, masturbarse, jugar al pool, vomitar, llorar con una película romántica, hacerse un examen proctológico y comprarse un Renault. Cada paso está coronado por una palmada que el iniciado recibe de un adulto, hombre.
Por supuesto, el comercial se inicia con un parto. Para estos “creativos”, ese es el acto que resume ( y reduce) de qué se trata “hacerse mujer”. Sin palabras.
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A modo de respuesta al artículo anterior me gustaría compartir una serie de pensamientos que se fueron presentando ante mí a medida que veía el comercial y leía la nota.
En primera instancia el comercial claramente se dirige a un público masculino, al que intenta alcanzar mediante el uso estereotipado de ciertas imágenes que resumen lo que es el camino para convertirse en un verdadero hombre, ese camino culmina con la adquisición de un auto de verdad, un auto de hombre, el nuevo Renault Symbol.
Pero comienza con una toma en la que una mujer se encuentra dando a luz.
En el artículo es bastante obvia la posición tomada respecto al spot de Renault, considerándolo ofensivo para la mujer en general, argumentando que ser mujer es reducido a un simple acto.
No estoy completamente de acuerdo con esta posición por dos razones.
La primera, desde el punto de vista publicitario, porque siendo una publicidad dirigida exclusivamente a hombres es natural que el 90% de su duración y contenido se concentre en generar un vinculo con dicho mercado.
Recordemos que se está tratando de vender un auto, no de hacer un reconocimiento a lo significativo de la vida del hombre y la mujer.
Y por otro lado no me parece que se “reduzca” el sentido de ser mujer a un simple acto, que de por si no es nada simple, y bastante más significativo que llorar al final de una película romántica.
Si algo está siendo reducido en este caso es el trabajo de investigación que probablemente antecedió a la realización de la publicidad, para encontrar varios puntos en común que facilitaran la identificación del producto con el público objetivo.
Creo que todos los hombres que vimos este comercial nos sentimos identificados cuando menos con alguna de las situaciones planteadas.
En mi opinión personal es un aviso con bastante humor, con un concepto interesante transmitido de una manera creativa y con una producción que no deja nada que desear.
Buen trabajo Publicis Graffiti.
Ignacio Cuyubamba
Estudiante Tecnicatura en Publicidad
Colegio Universitario Juan Bautista Alberdi
